Бренд: Централ Партнершип (эксклюзивный дистрибьютор фильмов кинокомпании Paramount Pictures на территории России)

Продукт: Фильм “Соник в кино” (релиз Paramount Pictures)

Период: 10.02.2020 – 26.02.2020

Задачи:

— Охватить максимальное количество потенциальных зрителей

— Предложить нативную механику интеграции, способную стимулировать аудиторию посмотреть трейлер фильма и купить билет в кино

Решение:

Учитывая тематику фильма и поведенческие характеристики аудитории (6-17 лет), мы предложили бренду интеграцию в Minecraft:

Мы подобрали 7 топовых блогеров по Minecraft, которые на протяжении двух недель проекта интегрировали в свой контент фильм про Соника.

Трое из них вместе с подписчиками построили в прямом эфире легендарный первый уровень «Green Hills» из оригинальной игры.

Кроме того, блогеры рассказывали у себя в выпусках про фильм и активно поддерживали стримы других участников.

Рекламная кампания состояла из трёх этапов:

  1. Анонсирование конкурса и интеграция тизер-трейлера на YouTube и в соцcетях блогеров
  2. Прямой эфир с победителями конкурса
  3. Повторная интеграция тизер-трейлера на релизной неделе, которая должна была напомнить аудитории про выход фильма на большой экран

В рамках анонсирующей части все 7 блогеров делали максимально нативные и креативные интеграции на своих стримах – «случайно» находили скрытые порталы в мир Соника и помогали персонажу франшизы побеждать врагов.

Чтобы вовлечь аудиторию в коммуникацию, мы решили отказаться от классического призового фонда. Вместо этого зрители получили уникальную возможность поучаствовать в прямом эфире вместе со своими кумирами и помочь им построить уровень из знаменитой игры.

Для этого зрителям нужно было выполнить простые условия конкурса, размещенного в соцсетях блогеров. Например, сделать репост записи или написать про своего любимого персонажа из вселенной Соника. После окончания конкурса блогеры случайным образом выбирали победителей.

20 февраля (в день выхода фильма в кино) прошли 2 прямых эфира с постройкой уровня вместе с подписчиками.

Также во время эфира блогеры показывали трейлер и напоминали зрителям, что фильм уже можно посмотреть в кино:

После постройки уровня блогеры соревновались в скоростном прохождении и предложили своим подписчикам поучаствовать в челлендже. Сервер с созданной картой оставался доступен даже после окончания стрима – поэтому все зрители смогли сами попробовать ее пройти.

На премьерной неделе блогеры сделали в своих соцсетях дополнительные интеграции, чтобы еще раз напомнить своим зрителям про выход фильма и мотивировать их сходить в кино.

Достигнутые KPI:

– привлечение к проекту 7 популярных стримеров с суммарной аудиторией в почти 30 млн подписчиков

27 рекламных интеграций

6,5 миллионов просмотров за 2 недели

Дмитрий Большаков, директор департамента маркетинга по зарубежным проектам «Централ Партнершип»: 

«Выпуская в прокат фильм «Соник в кино», который основан на всемирно известной видеоигре от Sega, мы не могли обойти стороной территорию гейминга. Однако важно было рассказать о премьере не ностальгирующей взрослой аудитории, а детям и подросткам, на которых, в первую очередь, и ориентирован фильм. С этой точки зрения площадка Minecraft для интеграции была подобрана очень удачно.

В рамках кампании был использован органичный микс форматов: стримы с интерактивной конкурсной механикой для вовлечения аудитории, а также интеграции в YT-ролики для максимизации охвата. Это помогло построить качественное знание о фильме среди заинтересованной аудитории, а напоминание после выхода фильма в прокат обеспечило запуск «сарафанного радио» – зрители, которые уже успели посмотреть фильм, в комментариях делились своими положительными эмоциями, тем самым укрепляя лояльность к картине». 

Поделиться