Winstrike Agency совместно с агентством Wavemaker интегрировали Palmolive Men в контент популярных русскоязычных стримеров и блогеров на Twitch и YouTube в рамках рекламной кампании Vital Balance. Это первый проект бренда на территории игрового мира.

Клиент: Colgate-Palmolive Company
Бренд: Palmolive Men
Сфера деятельности клиента: FMCG
Рекламная кампания: Vital Balance
Рекламируемый продукт: гели для душа Palmolive Men “Спорт”, “Цитрусовый заряд”, “Очищение и перезагрузка” и “Арктический ветер”
Период: I квартал 2021 года

Инсайты

Баланс — основа механики игр, без которой не было бы ничего: игровых достижений, удовольствия от процесса, равных условий для игроков и лояльности сообщества. Для линейки гелей для душа Palmolive Men также важен баланс. Он дает возможность достичь оптимальной формулы продукта за счет сочетания разных компонентов. Это позволяет приводить разум и тело в состояние баланса, дарит новые ощущения и мотивирует к свершениям. 

Эти свойства игр и бренда соединились в рекламной кампании Vital Balance, основная идея которой отталкивалась от понятия баланса в геймерской среде. В рамках кампании гели для душа Palmolive Men были интегрированы в контент русскоязычных игровых стримеров и блогеров.

Задачи

У рекламной кампании было несколько задач:

  1. Вовлечь аудиторию геймеров в механику интеграции бренда Palmolive Men в контент Twitch-стримеров;
  2. Охватить целевую геймерскую аудиторию на YouTube.
  3. Повысить знание о бренде Palmolive Men среди целевой аудитории.

Решения

Исходя из большой идеи все активации реализовывались через призму поиска баланса и его важности как в играх, так и в продуктах Palmolive Men. Для коммуникации с целевой аудиторией были разработаны отдельные инструменты интеграции с индивидуальными креативами для платформ Twitch и YouTube.

  1. Интеграция к Twitch-стримерам.

Четыре продукта бренда Palmolive Men — гели для душа «Спорт», «Цитрусовый заряд», «Очищение и перезагрузка» и «Арктический ветер» — были интегрированы в контент популярных Twitch-стримеров Sh4dowehhh (126 тыс подписчиков), Pch3lk1n (371 тыс подписчиков), Dinablin (410 тыс подписчиков) и Olyashaaa (623 тыс подписчиков). 

Интеграция предусматривала использование нескольких инструментов для продвижения рекламы бренда Palmolive Men:

а) Размещение интерактивного виджета от Palmolive Men на каналах стримеров. 

На стримах появился специально разработанный виджет с брендированной игрой от Palmolive Men с внутренним продакт-плейсментом, в которую могли сыграть все зрители. В ней игрокам были доступны четыре космических корабля, которые ассоциировались с одним из гелей для душа и представляли его качества и свойства. Например, корабль «Арктический ветер» мог замораживать все препятствия, а корабль «Спорт» стрелял сверхмощными лучами. Во время игры зрители должны были избегать столкновений с препятствиями, пытаясь поймать баланс: управление кораблем построено на инвертировании курсора относительно центра экрана. Помогали в этом игрокам специальные бустеры, выполненные в виде бутылок геля для душа Palmolive Men

б) Проведение розыгрышей ценных призов.

Для большего вовлечения аудитории в механику игры в виджет была встроена возможность выиграть ценные призы. Чем больше очков набирал игрок, тем более высокую строчку он занимал в лидерборде. Розыгрыш проходил в четыре этапа с 25 февраля по 14 марта. Все участники интерактивной мини-игры в виджете получили возможность выиграть игровую приставку Nintendo Switch, геймерскую периферию Logitech (гарнитуру Logitech G G332 / G332 SE, игровую клавиатуру Logitech G G413 Carbon USB, мышь Logitech G G102 Lightsync) и гели для душа Palmolive Men.

в) Публикация промо-постов о розыгрышах на страницах стримеров во ВКонтакте.

г) Проведение специальных стримов с необычными челленджами и ограничениями для стримеров.

В рамках специальных эфиров стримеры выполняли необычные задания, которые ставили их в ситуацию имбаланса и ограничивали во время игр. Например, это могли быть запрет на использование магических заклинаний в Dota 2 или определенного вида вооружений в VALORANT.

д) Размещение рекламных материалов Palmolive Men на Twitch-каналах стримеров:

е) Продакт-плейсмент бренда на трансляциях.

  1. Интеграция на YouTube-канал StopGame.

Совместно с редакцией игрового издания StopGame.ru (2,04 млн подписчиков) был создан эксклюзивный ролик “Почему баланс в играх — зло”, в котором поднимался вопрос роли концепции игрового баланса в геймдеве на примере гелей для душа Palmolive Men.


В рамках этой активации использовались такие форматы размещения рекламных материалов бренда:

а) Промо-пост о выходе ролика при поддержке Palmolive Men во ВКонтакте.

б) Размещение ссылки на покупку гелей Palmolive Men в описании ролика.

Результаты

Активации собрали большое количество откликов от зрителей, которые положительно реагировали на первую интеграцию бренда Palmolive Men в мир гейминга и киберспорта. 

Совместный ролик со StopGame.ru стал третьим по просмотрам на этом канале за прошедший месяц, собрав более 2 тыс комментариев и 38 тыс лайков. 

Виджет с брендированной игрой на Twitch занял второе место среди всех подобных виджетов на платформе в категории Games in Extensions. Благодаря простому геймплею, вовлекающей механике с розыгрышем и возможности устанавливать виджет на другие каналы он стал вирусным. 218 стримеров, не участвующих в рекламной кампании Palmolive Men, самостоятельно добавляли виджет на свои каналы и проводили стримы с ним. Это демонстрирует значительный интерес к нему со стороны целевой аудитории. Всего же виджет был добавлен в коллекцию 538 раз, а максимальный единовременный онлайн составил 16 тыс пользователей.

Екатерина Букина, Account Manager, Winstrike Agency:

“Проект для Palmolive Men является отличным примером того, как FMCG бренд может интегрироваться на территорию гейминга. Яркая и динамичная игра в виджете у стримеров позволила зрителям в прямом смысле “поиграть” с брендом и на себе испытать важность соблюдения баланса. В рамках проекта был использован органичный микс форматов: стримы с интерактивной конкурсной механикой для вовлечения целевой аудитории и интеграция в YouTube-ролик для раскрытия идеи баланса в геймдейве”.

Анастасия Жеребцова, Brand manager, Palmolive Men:

“Реализованный проект позволил бренду мужских гелей для душа Palmolive Men построить тесный контакт с целевой аудиторией за счет эмоциональной вовлеченности в территорию гейминга. Интеграция к Twitch-стримерам, размещение на площадках, продакт-плейсмент, YouTube-видео и виджет помогли сделать продвижение бренда нативным и эффективным в высококонкурентной среде, а новый формат вовлечения раскрыл основные преимущества продуктов в игровой форме”.

Share